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第一节 企业战略管理概述
一、企业战略与战略管理的概念
1、ISO9000—企业战略的含义与要点
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。
这一概念包含以下几个要点：
※ 企业战略就是企业的谋划和决策；
※ 企业战略谋划的主体是企业；
※ 谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；
※ 谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。
2、ISO9000—企业战略管理的含义
企业战略管理指是企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的企业战略制定、战略选择策和战略实施等全部活动的总称。
这一概念包含以下几个要点：
※ 战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动；
※ 战略管理是一个“无止境的管理过程”，只要企业想生存与发展就一直需要；
※ 战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。
二、企业战略的层次
企业的目标是多层次的，与之相对应企业的战略也具有多层次性。对于一个多业务领域的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次：即公司总部最高层的企业总体战略（Corporation Strategy）、事业部层的业务战略（Business Strategy）或称为竞争战略（Competitive Strategy），以及各职能层的功能战略（Functional Strategy也称为职能战略）。
1、企业总体战略（第一层次）
�。�1）ISO9000—企业总体战略的含义
企业总体战略，或称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的事业组合”。
（2）ISO9000—总体战略的侧重点
从企业战略管理的角度看，总体战略的侧重点有以下三个方面：
第一，企业宗旨的确定。即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向哪些领域发展。
第二，战略经营单位（SUB）的划分以及战略事业的发展规划。
第三，关键的战略经营单位的战略目标。
（3）ISO9000—企业总体战略的类型主要有：
�、� 发展战略（进攻型战略）
发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。
当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采取发展战略，进一步扩大经营规�；蚩匦碌木煊�。
按照发展方向和范围不同，又可分为以下5种：
※ 企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发，产品开发、产品与市场多样化；
※ 企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略（前向深加工，后向原材料）；横向一体化发展战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化战略；
※ 企业集团化战略：企业集团与集团公司不同；
※ 企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、合同制造、启钥工程、合资经营、合作经营、独资经营等
② 稳定战略（防御型战略）
稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。
当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。
具体有以下3种：
※ 无变化战略：即按照原定的战略、策略进行经营，不作重大调整；
※ 利润战略：一般当产品进入成熟期后，力图在短期内获得更多的利润；
※ 休整战略：即在企业经营经过一段高速发展开拓新的经营领域后，巩固成果，暂时放慢企业的发展战略。
③ 收缩战略（撤退战略）
收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。
当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。
※ 削减战略：削减经营规模，如果环境有利继续维持，环境不利则完全放弃；
※ 放弃战略：果断放弃，收回资金另谋出路；
※ 清算战略：严重亏损，濒临破产，另行创建的战略。
�、� 复合型战略
就是上述三种战略的组合使用。有两种方式：一是同时使用某种组合；二是顺序使用。
2、竞争战略（第二层次）
（1）竞争战略的含义
竞争战略，又成为事业部战略或业务战略，是指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。
它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。
�。�2）竞争战略的类型
※ 与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点；
※ 使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。
※ 与对手不战而胜战略：分居共处（开拓新领域或谋取“空隙”）；协调行动（资源方面、生产方面、销售方面）；超前创新（超越对手、自我超越）
3、职能战略（第三层次）
�。�1）职能战略的含义
职能战略，又称为职能部门战略或功能战略，它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。
它所回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。
�。�2）主要类型有
※ 营销战略；人力资源战略；
※ 财务战略；研究与发展战略；
※ 公关战略等
必须注意的是，不同类型的企业所需的战略层次往往会有所不同。对于业务单一的企业，企业总体战略和业务战略是没有区别的；而在小型企业中，对业务和功能之间也不作组织上的分工，甚至分不清战略决策和功能决策之间的区别。
三、企业战略管理的过程
１、ISO9000—战略制定过程
战略制定是根据环境变化和企业目标来发现企业的机会和威胁，分析企业的资源识别企业的优势与劣势，从而制定企业战略方案的过程。
2、ISO9000—战略实施过程
业战略实施是把企业战略计划方案变为实践活动，并实现其战略目标的过程。
3、ISO9000—战略控制过程（评价）
战略控制，是指在战略的实施过程中，为保证企业生产经营活动按照战略计划的要求进行，达到预期的战略目标，对实施的实际效果不断进行检测评审，及时发现和纠正偏差的过程。
